前不久在玩具品牌Jellycat上海快闪店中，上演着这样一场比拼信念感的游戏。当店员从柜台后拿出挑好的毛绒玩具，耐心地询问顾客：“需要给你的蛋糕加多少奶油？加满是吗？”在顾客充满期待的目光注视之下，店员随即拿出一个奶油喷筒道具，煞有其事地在毛绒蛋糕玩具的顶上“打上奶油”，再用包装纸包好递给顾客，并贴心提醒“回去一定要尽快吃哦，不然化掉了就不好吃了”。诸如此类的无实物表演还在持续上演，比如店员精挑细选地“比哆啦A梦的头还要圆”的小茶壶，或者“脸蛋胜过刘亦菲”的小熊玩偶等，这类视频笔记屡屡在小红书斩获上万点赞。店员与顾客对于表演的信念感之强，堪比冲刺奥斯卡小金人，也吸引了屏幕另一端的网友在线围观，有人感叹“这就是一场成人世界的过家家”，也有人表示“有点抽象看不懂”。虽然网友们的观感各有不同，但以Jellycat为首的无实物表演模式已经风靡全网。近期，不少国内文创品牌追随起这股热潮，推出了“中国人自己的Jellycat”，比如“甘肃麻辣烫”“福州佛跳墙”“西安肉夹馍”等，店员与顾客之间也进行着近似过家家的热情互动，难免让网友感叹“世界是一个巨大的Jellycat”。美颜相机App最近推出一款名为“潦草玩偶”的AI滤镜，不少网友将取景框对准了自家宠物，获取每一个只属于自己的限定款Jellycat。Jellycat为何会成为社交网络的顶流？这种“成人过家家”的模式能带来哪些思考？
Jellycat“过家家”的玩具打包模式已在社交平台活跃过一阵子。早在上海之前，纽约、巴黎、伦敦等城市就相继开出了一样主题的快闪店，并因地制宜加上了当地特色食物，像是美国汉堡、英国炸鱼薯条、法国马卡龙。虽然国家、语言、玩具有所不同，但不变的是店员栩栩如生的“烹饪包装技术”：“你的炸鱼薯条现在有点烫，要加点盐或者醋吗？”
“现在给你的比萨加热一下，嘶嘶嘶（模仿平底锅加热的声音），现在吃还是打包？”
“炸鱼来了！这是今天刚捕获的小鱼，你看可爱吧！你想来亲手加点柠檬酱吗（示意顾客互动）”
这一幕幕“成人过家家”，是Jellycat为公司成立25周年策划的主题活动。作为一个1999年创立的品牌，Jellycat最早的定位是儿童玩具赛道，在2014年，Jellycat将定位转变为“全年龄段玩具”，承接住“情绪价值”的红利。在网友分享的Jellycat相关笔记中，“情绪价值”也是频繁被提及的关键词之一。据新榜旗下小红书数据工具新红显示，话题#Jellycat#在小红书的总浏览量达到13.87亿，总参与人数达到51.25万。值得一提的是，近30天内，该话题的浏览增量达到2.01亿，侧面反映出近期热度。在点赞量前十的笔记中，有5篇都与上海快闪店的无实物表演有关，其他也有围绕Jellycat发挥的二创周边，比如造型像是Jellycat紫茄子的小酒杯，单篇笔记在小红书获赞8.9万。另据增长黑盒统计的数据，从2022年至今，Jellycat小红书相关笔记数量从13万增长至108万，涉猎的场景十分广泛，比如日常生活中的摆拍、亲友之间的礼物赠送等，都提供了内容创作的话题素材。值得一提的是，在Jellycat话题之下，还出现#中国人的Jellycat#等相关衍生话题居于高位，比如“宁波也有属于自己的中药铺jellycat”，获赞11.2万。视频中，店员先是井然有序地把脉开方，再在一堆中药食材玩具摊中挑选合适的“天选之子们”，最后放到“养生壶”内小火慢炖，揭开锅盖后就是一份“甚有奇效”的中式汤药。各地文旅也纷纷凑上了这个新热闹，推出各种文创产品。比如西安肉夹馍“绒馍馍”，店员还会问肥瘦程度；苏州“大闸蟹”则是先捞上来沥水称重，为了担心螃蟹跑掉更是用绳子绑好结，防止螃蟹“越狱”。比如绍兴“臭豆腐版Jellycat”中加入了鲁迅元素，并在旁边配上炸臭豆腐的铁锅，被部分网友点评为“疑似油炸鲁迅”，感觉不是很尊重，该文创品牌也在舆论压力下发布了“大号毛茸茸臭豆腐”的产品下架声明。不过，也有不少网友认为“算不上冒犯”，“鲁迅像是会自己买一个来摆在桌子上天天看还会乐呵呵地说现在的年轻人真有创意”。不管是Jellycat，还是各地文创玩具，贯穿始终的是为“情绪价值”买单的消费者们，他们购买的不只是一个个玩具，更是在体验一种久违的童趣。有网友在社交平台评论，认为这种“过家家”的形式本质上就是一种情绪按摩，可以让自己感受到被毛绒玩具包围的安抚感，这种模拟制作过程的体验更是赋予每只玩具不一样的内在含义，“这只玩具独属于我，是我为自己精心挑选的毛孩子”。也因此，在Jellycat、迪士尼等玩偶公仔的代购服务中，“挑脸”“看脸甜不甜”成为购买者的一大主力需求，甚至不少代购会开直播提供挑脸，增强购买者的自主选择感。
消费者对Jellycat的喜爱也直接转变成购买力。以Jellycat上海快闪店为例，其入场资格需要提前在线上预约，但由于受到广泛欢迎，预约资格供不应求，闲鱼为主的二手交易平台上也出现了相关交易链接，价格一度被炒至400多元。在小红书等多个内容平台，也有一部分消费者发帖寻求Jellycat上海快闪限定款的代购。公开财报数据显示，近3年内，Jellycat的整体营收已经翻了3倍多，接近2亿英镑（即18亿人民币），其净利率一路攀升至34%，超过同为玩具品牌的乐高。与此同时，Jellycat还在每年持续涨价，被网友调侃是“理财产品”。因此，也有一些生产商打出了“Jellycat平替”“Jellycat代工厂”的称号，以售卖价位更低的相似产品，一些网友更是同时买了真假两种产品进行对比测评。各地文旅的文创玩具们也成为了Jellycat“平替家族”的一员。从价格带来看，Jellycat天猫旗舰店内单个玩具的最低价是129元起，对比西安文创品牌“大相文博”的销量王产品“绒馍馍”为49元，两者差距明显。不过，各地文创玩具背靠当地历史文化沉淀，优势和亮点各有侧重。比如今年3月走红的天水麻辣烫，甘肃省博物馆文创团队便以此为原型，推出相应的“麻辣烫”文创系列，配合工作人员的丰富形象的肢体动作、表情和语言，让游客沉浸式感知当地美食文化，也是较早一批走红社交网络的本土文创。这并不是甘肃博物馆第一次凭借文创走红互联网，略带鬼畜精神的“马踏飞燕”玩偶便出自于此。一方面，马踏飞燕本就是甘肃省博物馆的镇馆之宝，以中国旅游标志而广为人知；另一方面，文创玩偶的设计产品加上了独特的身姿和表情，增添了几分戏剧性。据上观新闻报道，截至10月8日，甘肃省博物馆在国庆期间共计接待观众近10万人次，推出的“马踏飞燕”“麻辣烫”系列文创周边销售额近150万元。如此看来，将毛绒玩具赋予情绪价值进行销售，已经成为一门可验证的好生意。对于当地文旅而言，这不失为一种巧妙传递当地历史文化的途径。但如何避免同质化和表达不当等情况的出现，也是决定文旅产品走得更远的重要因素。只不过，很少有一款产品或IP能够一直维持巅峰时期的热度。不管是Jellycat，还是各地文创，以及迪士尼环球，都在通过不断推出新角色或新故事情节的形式来延续热度。目前，Jellycat的上海快闪活动已经进入尾声，而其他走红互联网的玩具品牌“森贝儿家族”“黄油小熊”同样也在上海开启了近期的快闪活动，从排队和热门情况来看有几分接棒Jellycat的势头。编辑 | 张洁
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